Стоимость лида: как посчитать и как снизить
Формула CPL на пальцах, расчёт допустимой цены заявки для вашей ниши и способы платить за лиды меньше, не теряя в качестве.
Вопрос «сколько стоит лид» звучит просто, но без расчёта на него нет ответа: одна и та же цена заявки для одного бизнеса выгодна, а для другого разорительна. Разберём, как считать стоимость лида, какую цену можно себе позволить и как её снизить.
Что такое CPL
CPL (cost per lead) означает стоимость одного лида. Формула:
Стоимость лида = расходы на канал ÷ число лидов за тот же период
Пример: за месяц вы потратили на рекламу 40 000 ₽ и получили 80 заявок. Стоимость лида 500 ₽.
В расходы честно включайте всё, что тратится на канал: рекламный бюджет, оплату специалиста или подрядчика, подписки на сервисы. Если канал ведёте сами, прикиньте и своё время, иначе «бесплатные» каналы будут казаться выгоднее, чем они есть.
CPL, CPA и стоимость клиента
| Показатель | Что считает | Формула |
|---|---|---|
| CPL | цену одной заявки | расходы ÷ лиды |
| CPA | цену целевого действия: звонка, регистрации, покупки | расходы ÷ действия |
| CAC | цену одного клиента | расходы ÷ клиенты |
Смотреть только на CPL опасно. Дешёвые лиды, которые не покупают, в итоге обходятся дороже: стоимость клиента растёт, а менеджер тратит время на пустые разговоры.
Какую стоимость лида вы можете себе позволить
Средняя стоимость лида по рынку мало что говорит о вашем бизнесе: заявка на ремонт квартиры и заявка на маникюр стоят несопоставимо. Считайте от своей экономики:
Предельная стоимость лида = средний чек × маржа × конверсия из лида в клиента
Пример. Средний чек 40 000 ₽, маржа 30%, из десяти заявок покупает одна, то есть конверсия 10%. Прибыль с клиента 12 000 ₽, а лид можно покупать не дороже 1 200 ₽, иначе вы работаете в ноль. На практике берут запас и целятся примерно в половину предельной цены.
Если клиент покупает повторно, считайте не от одного чека, а от выручки за всё время работы с ним. Клиентка маникюра, которая ходит раз в месяц два года подряд, приносит в двадцать с лишним раз больше одного визита.
Сколько стоит лид в разных каналах
Точных «рыночных» цифр мы приводить не будем: они сильно зависят от ниши, региона и сезона. Но порядок разницы между каналами понятен:
- Контекстная и таргетированная реклама. Платите за клик или показ. Для услуг малого бизнеса заявка там часто стоит сотни и тысячи рублей, а в конкурентных нишах больше.
- Агрегаторы и доски объявлений. Берут плату за отклик или заказ, и вы конкурируете ценой.
- Покупка готовых лидов у подрядчика. Цена фиксирована, но одну заявку часто продают нескольким исполнителям. Подробнее в разделе «Купить лиды».
- Заявки из чатов. Платите за инструмент или за своё время, а не за каждую заявку.
Для ориентира наш пример. Тариф Лидоловца «Про» стоит 2 900 ₽ в месяц. Если сервис найдёт в ваших чатах 30 заявок за месяц, одна обойдётся примерно в 97 ₽. Чем активнее ваши чаты, тем ниже цена: восемь наших собственных кабинетов за 11 дней получили 573 заявки.
Пять способов снизить стоимость лида
- Отключите мусорные источники. Посмотрите, какие площадки, объявления или чаты дают заявки, которые не покупают, и уберите их.
- Уточните ключевые слова и добавьте стоп-слова. У производителя стеклянных перегородок слово «стекло» ловило стеклопакеты, автостекло и защитные стёкла для телефонов. После стоп-слов в одном чате из 14 срабатываний осталось 3, и обе настоящие заявки сохранились.
- Отвечайте быстрее. Скорость не меняет цену лида, но меняет конверсию в клиента, а значит и итоговую стоимость клиента. В чатах выигрывает тот, кто ответил первым.
- Проверяйте, что лиды не реклама конкурентов. В одном из кабинетов Лидоловца из 26 «заявок» 12 оказались чужими объявлениями. Без фильтра настоящий лид стоил бы почти вдвое дороже, чем кажется по отчёту.
- Добавьте дешёвые каналы к дорогим. Рекомендации, повторные продажи и заявки из чатов снижают среднюю стоимость лида по бизнесу, даже если рекламу вы не отключаете.
Как посчитать стоимость лида: чек-лист
- выберите период, например месяц;
- сложите все расходы на канал за этот период;
- посчитайте лиды по единому правилу: что считается заявкой, решите заранее;
- разделите расходы на число лидов;
- рядом посчитайте стоимость клиента: расходы делить на тех, кто заплатил.
Если сравниваете чаты с обзвоном, пригодится разбор «Холодные звонки или заявки из чатов».
Частые вопросы
Как посчитать стоимость лида?
Сложите все расходы на канал за период, включая оплату специалиста и сервисов, и разделите на число лидов за тот же период. Например, 40 000 ₽ и 80 заявок дают 500 ₽ за лид.
Чем стоимость лида отличается от стоимости клиента?
Стоимость лида считается на каждую заявку, стоимость клиента только на тех, кто заплатил. Если покупает каждый десятый лид, клиент обходится в десять раз дороже лида.
Какая стоимость лида нормальная?
Нормальная та, при которой вы зарабатываете. Посчитайте предельную цену: средний чек, умноженный на маржу и на конверсию из лида в клиента, и держите реальную стоимость хотя бы вдвое ниже.
Как снизить стоимость лида?
Отключить источники с нецелевыми заявками, уточнить ключевые и стоп-слова, отсеять рекламу конкурентов и добавить дешёвые каналы: рекомендации, повторные продажи, заявки из чатов.